Wenn kreative Köpfe kooperieren

Sophie Howe, Director von Comtec Translations, und David Jones, Group Account Director bei Cogent Elliott, haben bereits mehrere hochkarätige Marketingprojekte zusammen durchgeführt. In diesem Artikel erläutern sie die Prozesse beim Management eines globalen Kreativprojekts und geben Tipps, wie eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Übersetzungsunternehmen und Kreativagenturen gelingen kann.

Kreativagenturen, die heute ihr Kundenportfolio erweitern wollen, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit für Auftraggeber arbeiten, die im Ausland expandieren möchten. Um als Kreativagentur die sich daraus ergebenden Geschäftsgelegenheiten nutzen und auf dem immer härter umkämpften Markt mit einem besonders hochwertigen Service punkten zu können, muss ein professionelles und zuverlässiges Übersetzungsunternehmen als Partner gefunden werden.

Wie bei allen professionellen Dienstleistungen sind Briefing, Zeitpläne, interne Kommunikation, Feedback und Übergabe bei einem Projekt von entscheidender Bedeutung. Sobald man international agiert sind häufig mehrere Sprachen gefragt, was die Aufgabe um einiges schwieriger macht. Jetzt zählt neben den professionellen Fähigkeiten auch das Vertrauen in den ausgewählten Übersetzungspartner und den Erstellungsprozessen.

Die Gelegenheit, ein großes internationales Marketingprojekt zu betreuen, kann einem durchaus Respekt einflößen, aber auch unglaublich spannend sein. Eine erfolgreiche Kreativagentur kennt ihren Auftraggeber vielleicht bereits seit mehreren Jahren und hat für ihn zielgerichtete, effektive Kampagnen für den britischen Heimatmarkt entwickelt. Jetzt ergibt sich die Gelegenheit, diese Werbebotschaften in noch viel größere neue Märkte im Ausland zu transportieren. Doch bleibt die Message dabei wirklich dieselbe, oder ergeben sich durch die jeweilige Kultur und Sprache völlig neue Anforderungen und Schwierigkeiten?

Ein guter Start

Zu Beginn des Jahres 2009 bat das in den englischen Midlands beheimatete Kreativteam Cogent Elliot die Agentur Comtec Translations um Unterstützung bei diversen Übersetzungsprojekten für ihre Kunden, namentlich den großen Autohersteller Jaguar und den angesehenen Motorradhersteller Triumph. Beide Marken verfügen über mehrsprachige Websites und bieten Printmaterial in einer Vielzahl von Sprachen an - von west- und osteuropäischen Sprachen bis hin zu Japanisch und Chinesisch. Beide arbeiten mit einer global ausgelegten, zentral gesteuerten Kommunikationsstrategie, die viel Wert auf die Einheitlichkeit der Marken-Messages und Wortwahl und einen stimmigen Gesamteindruck legt. Dabei werden grundsätzlich die besonderen kulturellen Gegebenheiten auf den verschiedenen Märkten berücksichtigt.

Häufig möchte ein Agenturkunde die Arbeit möglichst schnell erledigt haben. Umso wichtiger ist es, dass die leitenden Kreativmanager der Versuchung nicht nachgeben, sich auf scheinbar schnellere Wege einzulassen. Von Beginn an konnte sich Comtec an ein klares Briefing mit einer eindeutigen Zeitplanung halten, das ihm von Cogent zur Verfügung gestellt wurde. Dabei wurde eine stufenweise Lieferung übersetzter Texte von der ersten Prüfung bis zur Endabnahme vereinbart. Auf diese Weise konnte der Kunde die neuen Marketingmaterialien Schritt für Schritt verarbeiten und integrieren.

Das Cogent-Team war sehr vertraut mit der Werbebotschaft und dem Ton der Marke Jaguar und erstellte die neuen Master-Dokumente neben den vorhandenen Versionen von Prospekten und Webinhalten als Vorlage. Die wichtigste Vorgabe war, bei der Übersetzung Tonfall und Gesamtwirkung jederzeit beizubehalten. Im Fall von Triumph bestand der Auftrag für Cogent darin, einen neuen Stil zu entwickeln, der einer wiedererstarkten Marke gerecht wird. Die Texte waren abstrakter und erforderten daher bei der Übersetzung mehr Kreativität.

Eine wichtige Aufgabe bestand für Cogent darin, die lokalen Vertretungen einzubinden, sie bereits in der frühen Planungsphase miteinzubeziehen und sie über den Verlauf des Projekts auf dem Laufenden zu halten. Der Hauptansprechpartner für die lokale Vertretung, häufig der Marketingleiter, hat ganz besondere und wertvolle Einblicke in die kulturellen Eigenheiten des Markts oder der Region, in das Verbraucherverhalten und die Wahrnehmung der Marke. Eine globale Kommunikationsstrategie ist ohne die Beteiligung und Unterstützung der lokalen Vertretungen daher quasi undenkbar.

Vor diesem Hintergrund erörterte Comtec, wie die Einbeziehung der lokalen Vertretung am Übersetzungsprozess aussehen könnte. Zu Projektbeginn wurde eine Musterübersetzung gemeinsam mit einem Glossar wichtiger, aus dem vorhandenen Material erarbeiteter Begriffe vorgelegt. So hatte die Vertretung Gelegenheit, sich hierzu zu äußern und konnte ihre ganz speziellen Anforderungen formulieren. Alle potenziellen Problemquellen wurden frühzeitig aufgedeckt und beseitigt.

Auf Erfolgskurs

Mit einem Erfahrungshintergrund, der sich aus mehreren durchgeführten hochkarätigen internationalen Projekten ergibt, startete Comtec den Übersetzungsprozess mit bewährten Prozeduren. Dazu gehörte z. B. die regelmäßige Bereitstellung von Mustertexten zur Überprüfung durch die lokalen Vertretungen, die anhand von Feedback-Vorlagen Änderungs- oder Korrekturwünsche erfassten.

Im Fall der Projekte für Jaguar und Triumph ging es außerdem darum, ein Übersetzungsteam zusammenzustellen, das die Kenntnis der Technikterminologie der jeweiligen Branche mit Erfahrung bei der Lokalisierung von Marketingtexten verband. Dabei stellt sich die komplexe linguistische Aufgabe, den Zieltext so zu gestalten, dass er die einzigartigen kulturellen Ausdrucksformen und Werte des Zielmarkts widerspiegelt. Selbstverständlich arbeitet Comtec mit hochqualifizierten, professionellen Übersetzern, die jeweils nur in ihre Muttersprache übersetzen. Alle von Comtec eingesetzten Übersetzer werden aufgrund ihrer ausgiebigen Erfahrung und ihren Kenntnissen auf einem bestimmten Gebiet ausgewählt.

Ein weiterer wichtiger Schritt für einen problemlosen Projektablauf ist die Verwendung eines Übersetzungsspeichers, des sogenannten Translation Memory. Mit dieser Software kann Comtec bereits übersetzte Texte speichern und sie für nachfolgende Arbeiten wieder aufrufen. Das Translation Memory wird ständig mit Texten aktualisiert, die von den Marktvertretungen in Form bestimmter Phrasen und manchmal ganzer Textteile bestätigt werden. Der Einsatz eines Translation Memory sorgt nicht nur für Einheitlichkeit bei Stil und Terminologie in allen Marketingmaterialen, sondern bietet dem Kunden langfristig auch eine kostengünstigere Lösung, da unnötige Neuübersetzungen vermieden werden. Cogent und Comtec können auf die Übersetzungsdateien zurückgreifen und auf vorhandenes Wissen aufbauen, anstatt immer wieder bei Null anzufangen.

Kreative Schwierigkeiten überwinden

Bei großen Übersetzungsprojekten sind kleinere Probleme kaum zu vermeiden, doch Cogent und Comtec weisen auf zwei besondere Schwierigkeiten hin, aus denen andere lernen können.

Die erste ist die Einbindung der lokalen Vertretung, in diesem Fall die Marketingleiter von Jaguar. So starke Marken wie Jaguar besitzen eine universelles Image und ein kommerzielles Standing, doch werden sie je nach Wirtschaftslage, Kultur, Reichtum und Werten eines Lands unterschiedlich wahrgenommen. Eine vertrauensvolle Zusammenarbeit mit der lokalen Vertretung aufzubauen, bedarf Zeit und einer sensiblen Vorgehensweise - was bei der Zeitplanung des Projekts berücksichtigt werden muss. Wird dem Rechnung getragen, sind das Ergebnis ausgezeichnete Werbetexte, die den Anforderungen der lokalen Märkte entsprechen und die vereinbarte globale Marken-Message transportieren.

Die zweite Schwierigkeit besteht darin, einen einheitlichen Stil und Ton über unterschiedliche Kommunikationskanäle hinweg, also Internet und Print, zu gewährleisten. Unserer Erfahrung nach erreicht man dieses Ziel am besten, wenn man darauf achtet, dass die Agentur mit nur einem Übersetzungsunternehmen zusammenarbeitet, das wiederum immer dasselbe Übersetzungsteam einsetzt. Weiterhin ist es wichtig, das Translation Memory stets zu aktualisieren, das bei der Übersetzung weiterer Marketingmaterialien genutzt und ausgebaut wird.

Auswahl eines kreativen Übersetzungsunternehmens

Die Auslagerung von Teilen großer Projekte ist für die meisten Kreativagenturen eine Selbstverständlichkeit. Viele Kriterien bei der Auswahl eines Partners drehen sich um nachweisbare Erfolge, um die Fähigkeit einer schnellen Lieferung und um die gute Integration in das Gesamtteam.

Allerdings gibt es spezielle Anforderungen, auf die Sie bei der Suche nach einem Übersetzungsunternehmen achten sollten. Das Unternehmen sollte sich nicht nur bewährt haben, sondern es muss auch die Technik und Infrastruktur besitzen, die für die Abwicklung großer mehrsprachiger Projekte erforderlich sind. Das Translation Memory ist ein gutes Beispiel für eine Technologie, die vorhanden sein muss. Das Unternehmen muss Sprache wahrhaft global sehen, mit einem intakten Netzwerk an professionellen, vor Ort ansässigen Experten, die in ihre Muttersprache arbeiten. Cogent war auf der Suche nach einer Kombination von technischem Wissen bei Übersetzern, gepaart mit einem hervorragenden Projektmanagement. Diese Voraussetzungen bot Comtec.

Und letztlich sollten beim Aufbau Ihres Projektteams immer auch die Fähigkeit zur Zusammenarbeit, das gegenseitige Vertrauen, die Offenheit für neue Ideen und die Bereitschaft gegenüber Verbesserungen eine Rolle spielen.

Kreative Ergebnisse

Die richtige Kombination aus kreativen Köpfen und Sprachkompetenz kann zu erstaunlichen Ergebnissen für den Agenturkunden führen. Letztlich geht es immer darum, einen stabilen Prozess von höchster Qualität einzurichten. Denn im Wesentlichen ist es dieser Prozess, der das Geschäft des Kunden voranbringt. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung von einer britischen Marktbasis aus auf dem internationalen Markt platziert werden soll, bringt dies neue Herausforderungen mit sich. Wenn Kreativunternehmen klare professionelle Richtlinien einhalten und sich über den Ablauf des Übersetzungsprozesses bewusst sind, eröffnen sich ihnen 2010 vollkommen neue Geschäftsmöglichkeiten.

Die fünf Säulen kreativer Übersetzungsprojekte

1.    Entwickeln Sie Projektpläne mit klaren Zeitvorgaben und geben Sie diese effektiv an die Teams von Agentur und Übersetzungsunternehmen weiter, damit jeder weiß, woran er ist

2.    Holen Sie sich die lokalen Marketingleiter als Teammitglieder ins Boot, indem Sie ihnen bereits in einer frühen Projektphase Musterübersetzungen und Glossare bereitstellen. Nehmen Sie das Feedback sehr ernst und nutzen Sie es

3.    Achten Sie darauf, dass der von Ihnen ausgesuchte Übersetzungspartner Übersetzer mit Technikwissen und der Fähigkeit zur Lokalisierung von Marketing-Messages auswählt.

4.    Bestehen Sie auf dem Einsatz eines Translation Memory, da Sie damit Zeit und Geld sparen

5.    Setzen Sie auf ein Übersetzungsunternehmen mit einem festen Übersetzerteam, wenn Sie wollen, dass Ihr globales Kommunikationsprojekt ins Schwarze trifft.